Tack Umeåredaktionen för alla härliga tips!

Vi är nu halvvägs igenom vår sommarresa och nästa stopp är Linköping! Vi välkomnar Chloé Barbarich, Lovisa Back och Sara Kronberg som driver Ekoguidens arbete lokalt på orten och som satt ihop veckans guide till somriga smultronställen. Inför Sommar med Ekoguiden har redaktionen skrivit en krönika om greenwashing och vilseledande miljöpåståenden.

Missa inte denna veckas tips i våra Stories om några av Linköpings bästa eko-pärlor!
Ni följer oss på FACEBOOK och INSTAGRAM stories under hela veckan. Trevlig läsning!

När det är för bra för att vara sant

Gröna löften i marknadsföring. Det räcker med att gå in i närmsta matbutik för att hitta en rad varumärken med ord som ”Eco”, ”Green” och ”Honest” i namnet. Är det gröna ansvarstagandet inte en del av namnet kan du vara säker på att finna lovorden på förpackningarna, i Instaflödet och på reklamskyltarna vid busskuren. ”Miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar” och ”klimatsmart”. Det låter nästan för bra för att vara sant. Som att det nu är fritt fram att shoppa loss på produkter som räddar miljön. Men någonting skaver.

I takt med att vi blir fler som vill ta vårt ansvar som konsumenter anpassar sig också företagen till de nya förutsättningarna genom att framställa sina produkter som så ”miljövänliga” som möjligt. Bara under det senaste året har vi blivit matade med reklamkampanjer som ”Den klimatvänliga färsen” (reklam för kycklingfärs) och påståenden om att vi genom att äta tacos kan rädda klimatet (reklam för veganska tacoprodukter). Vi har också mötts av reklam för nötkött som med högtidlig stämma utropat ”Hav tröst klimathjältar”.

Ovanstående är exempel som hämtats direkt ur Reklamombudsmannens arkiv med fällande domar mot reklamkampanjer som anses ha brutit mot Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler). Enligt dessa regler ska reklam hålla sig till fakta och får inte vilseleda. Detta är särskilt viktigt vid påståenden som ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller en­d­ast en positiv – miljöpåverkan, såsom ”miljövänlig”, ”hållbar”, ”ekologiskt säker”, ”grön” och ”klim­atsmart”. Dessa påståenden får endast användas om de kan backas upp och gäller under alla omständigheter. Påståenden ska också formuleras på ett sätt som en genomsnittskonsument kan förstå även vid en snabb genomläsning.

Dessvärre är det sällan dessa villkor uppfylls. I EU kommissionens senaste ”sweep” (screening of websites) granskades marknadsföringen av kosmetika, kläder och hushållsmaskiner på nätet. Hela 42 % av de granskade påståendena bedömdes som överdrivna, vilseledande eller vaga, vilket potentiellt skulle kunna strida mot EU:s regler för marknadsföring. Detta innebär exempelvis att produkter marknadsförs som ”hållbara” utan adekvat förklaring eller bevis för påståendet, att de använder ”gröna” logotyper eller symboler som saknar bäring i en ackrediterad certifiering eller att det i marknadsföringen utelämnas viss information, exempelvis om produktens klimatpåverkan.

Miljöpåståenden utan bäring kommuniceras också genom förpackning och produktens design. I nr 6 av Råd & Rön (2021) testades tvättmedel och redan på tidningens omslag avslöjades att alla inte är så miljövänliga som de ger sken av. Tvättmedel som verkar vara ett bättre miljöval – som genom namn och förpackning vill ge ett intryck av att vara miljövänliga – lovar mer än de kan hålla och saknar vedertagna miljömärkningar. Två miljöprofilerade tvättmedel innehåller dessutom ämnen som är allergena samt skadliga för vattenlevande organismer. ”De tar inte bort fläckar och har inga miljömärkningar, förutom märkningar som vi inte tycker duger. Däremot innehåller de allergena och miljöförstörande ämnen och är dessutom skitdyra.” konstaterar Ronny Karlsson, testchef på Råd & Rön.

Allt är exempel på ett och samma problem: greenwashing. Det vill säga marknadsföring som syftar till att framställa en produkt eller verksamhet som mer miljövänlig än den faktiskt är. Enligt EU är Greenwashing en av de största utmaningarna för att nå unionens mål att bli klimatneutral till 2050. För att möta detta har de arbetat fram förslag till direktiv och förordningar som syftar till att motverka greenwashing genom att stärka konsumentens rätt till pålitlig information om en produkts miljöprestanda. Beslut och implementering tar dock tid och en av de viktigaste frågorna du kan ställa dig som konsument är om det finns bäring i vad produkten lovar och under vilka omständigheter påståendet gäller.

Problemet är inte att företag vill prata hållbarhet eller vill kombinera affärsverksamhet med ett miljömässigt ansvarstagande. Det är i sig toppen! Problemet är när pratet går till överdrift, saknar transparens och profiterar på mottagarens okunskap. En vegansk tacokväll har med stor sannolikhet lägre klimatpåverkan än motsvarande köttbaserade men det är inte genom vår tacokväll som vi kommer att rädda klimatet. För när det låter för bra för att vara sant, är det ofta det.

Chloé Barbarich
Lovisa Back
Sara Kronberg

Referenser:
Europeiska kommissionen. 2020. Proposal for a Directive on the provision of information to facilitate consumers’ active participation in the green transition. Ares(2020)3256804. 2020-06-23. https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/12467-Consumer-policy-strengthening-the-role-of-consumers-in-the-green-transition_en

EU kommissionen. 2020. Proposal for a Regulation on substantiating environmental claims using the Product/Organisation Environmental Footprint methods (green claims). Ares(2020)3820384. 2020-07-20. https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/12511-Environmental-claims-based-on-environmental-footprint-methods

Europeiska kommissionen. 2021. Screening of websites for ‘greenwashing’: half of green claims lack evidence. 2021-01-28. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269

Konsumentverket. 2020. Miljöpåståenden i reklam.
https://www.konsumentverket.se/for-foretag/marknadsforing/miljopastaenden-i-reklam/

Stiftelsen Reklamombudsmannen. 2021. Beslut av RO och RON
https://reklamombudsmannen.org/beslut/

Zsiros, Sandor. 2021. Does greenwashing threaten to derail the EU’s climate ambitions? Euronews. 2021-06-16. https://www.euronews.com/2021/05/31/does-greenwashing-threaten-to-derail-the-eu-s-climate-ambitions