En trejdedel av Sveriges unga står redo att ta klivet mot en hållbar modeframtid. Det enda de behöver är en liten knuff. Detta visar en undersökning gjord av Stiftelsen för miljöstrategisk forskning, kring ungas vanor och attityder till mode och hållbarhet. En av forskarna, Wenche Gwozdz, presenterade strax före jul den nya rapporten. Elin Larsson, Corporate Responsibility Manager på Filippa K representerade modebranschen och fanns på plats för att kommentera rapporten.

Stiftelsen för miljöstrategisk forskning har inom ramen för forskningsprogrammet Mistra Future Fashion genomfört den första vetenskapliga studien om konsumentbeteende kring hållbarhet och mode hos unga i Sverige. Studien tittar inte bara på själva köpet av kläder utan även på klädernas hela livscykel.

I snitt lägger unga 687 kr på kläder per månad, en genomsnittlig shoppingrunda tar 2,5 timmar och majoriteten föredrar att shoppa i köpcenter. Medan endast 5,5% är aktivt miljömevetna konsumenter så är det hela 34% som uppger att de vill vara miljömedvetna men som ännu inte kommit dit. Wenche Gwozdz ser stor potential i den här konsumentgruppen och pekar ut tillgänglighet och pris som de största hindren som föreligger en förändring i köpbeteendet. Hon menar att allt som behövs är en liten knuff. Elin Larsson kommenterar resultatet med att det är här industrin, som hon själv representerar, måste visa vägen och ta sitt ansvar genom att kunna erbjuda hållbara produkter till rätt pris.

Ett anmärkningsvärt resultat från studien visar tvärtemot gängse föreställning att nästan 70% lagar sina kläder ibland och att 29% gör det ofta. Tre fjärdedelar skänker sina uttjänta kläder till familj eller vänner och 61% ger plagg till välgörenhet. Avgörande för att man ska lämna sina plagg vidare är att man upplever att plagget har ett högt värde, monetärt eller emotionellt. Elin Larsson säger att branschen här har möjlighet att erbjuda kvalitativa produkter som laddas med positiva värden och på så sätt får leva längre.Hon menar också att det måste även bli enklare för konsumenten att både lämna ifrån sig och handla second hand för att förlänga livslängden på plaggen.

Seminariepubliken enades om att det finns stora möjligheter till utveckling av nya affärsmodeller inom området och att utmaningen ligger i att göra frågan om hållbarhet rolig och attraktiv för unga konsumenter.

Undersökningen har ett riksrepresentativt urval på 1175 svenska respondenter i åldern 16 – 30 år och utfördes som en webenkät.

Under Råd & Tips – kläder kan du lära dig mer om hur kläder produceras och om hur du blir en medveten modekonsument.

Text: Jennie Johansson
Foto: Jennie Johansson

Tags: