Beteende kring hållbarhet

En viktig del i Medveten Konsumtions uppdrag är att tillgängliggöra forskning och annan information för allmänheten. En del i det arbetet är att vi sammanfattar forskningsrapporter och publicerar dem här och i våra nyhetsbrev med mera. Vi erbjuder sammanfattningar inom flera olika forskningsområden. Under varje sammanfattning finns en länk till hela rapporten. På den här sidan hittar du våra sammanfattningar om beteende kring hållbarhet.

Så blir du klimatsmart

Frida Hylander. Artikel i Modern psykologi, 10/2018.

Tar upp psykologins roll kring att förstå människors, gruppers och samhällens agerande. Varför tillgång till information enligt nyare forskning inte tycks vara tillräckligt för att ändra beteenden, som man tidigare trott. Trots detta bygger mycket miljökommunikation på att förmedla just information.

Varför det inte fungerar med enbart information är bland annat:

• Vi är dåliga på att bedöma risker och överdriver ofta spektakulära ovanliga risker. Samtidigt underskattar vi gradvisa risker, baserat på intuitiva känslor. Ex. en skogsbrand i närområdet upplevs farligare än en 1,5 grads temperaturökning under 150 år.
• Tillgänglighetsbias betyder att vi tror att det vi hör om oftare är vanligare och viktigare än det man inte pratar om lika ofta. Medias bevakning påverkar vad vi ser som viktigt. Det är lätt att glömma bort att klimatkrisen är viktig och aktuell när det slutas skriva om den.
• Vi är förlustaversiva och ogillar att bli av med saker. Om vi blir hotade att bli av med något är risken att vi blir ovilliga att ändra vårt beteende större. Vilket ofta är fallet vid samtal om klimatförändringar. 

Forskning visar att det inte är de saker som skapar stora utsläpp eller att värdera materiella saker som ger oss lycka utan snarare goda och nära relationer.

Framgångsfaktorer:

• Fokusera på tilläggsfördelar. Andra fördelar än just miljömässiga fördelar att ställa om till hållbart samhälle. Ex. det skapar fler jobb, leder till ett snällare och mer moraliskt samhälle.
• Påverka normerna. Hypotes: vår omedelbara omgivning påverkar våra beteenden, exempelvis hur de sociala normerna ser ut i vår omgivning. Det som är nära oss i tid och rum och hur folk omkring oss beter sig eller värderar olika beteenden påverkar hur vi agerar. Problematiskt med klimatkrisen eftersom det ofta ligger långt ifrån oss i tid och rum.
• Hypotes: Skapa samstämmighet mellan värderingar, identitet, våra mål och beteenden. Ex. om jag ska äta mer vegetariskt är det viktigt att det är tydligt kopplat till viktiga mål för mig, till min identitet och mina värderingar.

Så blir du klimatsmart

 

The consumer in the age of coronavirus

Philip Kotler. Artikel 2020-06-04

Skribenten förutspår att pandemin kommer att leda till nya attityder och beteenden hos konsumenten. Att de kommer att kräva en förändring av dagens kapitalistiska ekonomiska struktur. Dagens ekonomiska system bygger på två antaganden: 1. Att människor har omättlig aptit för fler varor 2. Jorden har oändliga resurser som kan stödja en gränslös tillväxt. Båda av dessa antaganden börjar bli ifrågasatta. Det finns tecken på en anti-konsumtionsrörelse och i artikeln formuleras exempel på fem typer inom denna kategori.

De fem typerna

• Life simplifiers Reagerar mot ansamlingen av saker och konsumerar därför mindre. Vissa är helt emot ägande och föredrar att samäga eller hyra.
• Degrowth activists Anser att för mycket tid och ansträngning går åt till att konsumera. Oroliga att konsumtionen kommer att överskrida jordens kapacitet, ex inte kunna föda hela befolkningen, och därför behöver våra materiella behov minska. 
• Climate activists De oroar sig för den risk och skada som högkonsumtionens utsläpp orsakar. Har en stor respekt för naturen och genuin oro för planetens framtid.
• Sane food choosers Anser att alla skulle kunna leva hälsosamt på plantbaserad mat istället för att gynna uppfödning och gödning av djur för ekonomisk vinning som leder till stor klimatpåverkan.
• Conservation activists Vill minska konsumtion och avfall från varor genom att företagen utvecklar färre varor men av bättre kvalitet och fokusering på ”reuse, repair, redecorate” och att skänka till behövande. Stor kritik mot ex. klädföretag som kommer med nya kollektioner varannan vecka.

Ställa om

Framtidens ekonomi kommer att behöva ställa om till att bli mer rättvis och hållbar. Efter pandemin kommer konsumenter vara mer medvetna och ha andra prioriteringar än tidigare. Exempelvis kommer mer fokus ligga på att konsumera sådant som förbättrar vår hälsa och ger oss skydd mot virus och sjukdom, pengar kommer att spenderas och sparas mer varsamt, vi bryr oss mer om företagens värdegrund och påverkan på klimatet. Fram tills nu mäter de flesta länder enbart ekonomiska framsteg genom GDP. Här behövs nya sätt att mäta hur den ekonomiska tillväxten påverkar andra faktorer såsom lycka eller välbefinnande. Detta eftersom ett av problemen med ekonomisk tillväxt är att frukten av framstegen inte delas rättvist.

The consumer in the age of coronavirus

 

Målgruppsarenan – ett material om hållbara livsstilar

Webbsida som introducerar ett workshopmaterial

Målgruppsarenan är ett workshopmaterial om hur olika livsstilar förhåller sig till hållbar utveckling. Syftet med materialet är att få fram hur man når olika grupper och vilket specifikt stöd de behöver för hållbar utveckling. Materialet bygger på forskning från KTH Green Leap under 2015 – 2017 i Sverige. Utifrån forskningen har de delat in Sveriges befolkning i 4 segment:

1. Utforskare
2. Samhällsfokuserad
3. Bevarare
4. Framgångssträvare

Inom varje segment finns två exempelpersoner i materialet där en är mer engagerad för hållbarhet och en mindre. De (KTH) ger kurser och håller föreläsningar. Finns även kurs att gå genom Aktuell Hållbarhet.

Målgruppsarenan – ett material om hållbara livsstilar

 

Möt framtidens hållbara konsumenter

VGR / Science Park Borås. Okt 2019

Framtidsstudie tillsammans med Kairos future kring hållbar livsstil och hållbar konsumtion. Studiens syfte var att identifiera trender och drivkrafter som påverkar och formar hållbar konsumtion. Detta gjordes genom intervjuer och analyser av sociala medier. En av slutsatserna var att hållbarhet sipprar in på fler intresseområden och sträcker sig till en bredare målgrupp än tidigare. 

 

12 gemensamma teman som genomsyrar sociala medier

1. Gör klimatresan tillsammans! Hållbarhetsarbete som liknar gamla tiders föreningsengagemang.
2. Skam som kraft för förändring och skuld gentemot barnens generation. Skam drivkraft för egen livsstilsförändring på individnivå och används för att driva andra till förändring. Ex. flygskam.
3. Att mäta sitt klimatavtryck. Gör det till en personlig utmaning där man tävlar mot sig själv och kan visa upp resultat för andra. 
4. Reko-ringar: rejäl matkonsumtion. De som drar mätandet till sin spets blir veganer men vill man fortsätta äta animalier börjar handla direkt från lokala bönder.
5. Uppoffring eller något som gör livet skönare? Både narrativet att det krävs en uppoffring för att nå personliga framsteg i klimatarbetet och kritik av detta synsätt finns. ”Motståndarna” väljer hellre att fokusera på vinsten av nya perspektiv genom uppoffringarna.
6. Extreme makeover eller ett steg i taget? I diskussionen kring att byta ut sina saker mot mer hållbara alternativ är det andra som frågar sig hur hållbart det är att slänga sina prylar för att köpa nyproducerade miljövänliga.
7. Plastsugrören eller bilresorna? Samtal om kring vilka förändringar som ger störst effekt. Istället för att svartmåla vissa produkter bör man satsa på trovärdiga livscykelanalyser som visar på vad som gör mest skada. Oklart vilka experter, organisationer och influensers vi litar på till att hjälpa oss att välja rätt.
8. Status genom tid och relationer. Tid och relationer har blivit statusmarkörer då långresor och prylar ses som något fult.
9. Konsumtion för minskat klimatavtryck och återbruk. Från hållbarhet hos enskilda produkter till cirkulär ekonomi. Reparera, klä om, lägg upp, ärv, ge vidare, pyssla fram något nytt.
10. Det får inte vara dyrt att vara klimatsmart. En diskussion förs huruvida man ska behöva betala extra för att vara miljövänlig. Delningslösningar och byta ut engångsartiklar lyfts fram som en hållbar väg både för individer att spara pengar och för att alla ska ha råd att göra klimatsmarta val.
11. Nyårsmål istället för nyårslöften. Många argumenterar för att man når mer hållbara livsstilsförändringar genom att istället för ultimatum sätta upp mål och tillåta sig själv att inte leva upp till dem perfekt.
12. Ett globalt klimatuppror. Skolstrejkande Greta Thunberg är motorn i en aktivistisk våg som inspirerar unga världen runt att gå ut och demonstrera.

 

Vilka är framtidens konsumenter?

Dagens och morgondagens konsumenter är mer komplexa. Inte längre passiva mottagare av produkter, tjänster, erbjudanden och kommunikation. Man är själva budbärare, medskapare och deltagare i alltmer nischade mikrokulturer. Studien har mynnat ut i 6 grupperingar som presenterar mikrokulturer. Alla har ett tydligt intresse för hållbarhet men utifrån olika perspektiv:

Giftfria och hälsomedvetna

Hälsan i fokus i kampen för ett giftfritt hem. Miljövänlighet är ett plus men inte en drivkraft. Du engagerar dig i miljöfrågor som inkluderar ämnen och kemikalier som kan bidra till negativa effekter för hälsan. Du kanske rensar ut plasten hemma, ser över vilka kemikalier som används till städning och liknande. Att ha ett tryggt giftfritt hem känns viktigt!

Om gruppen

Konsumtionen speglar gruppens intressen och livsstil. Mest pengar spenderas på hemelektronik, heminredning, datorprodukter, näthandel och utlandsresor. I Sverige är de drygt 1 000 000 personer som tillhör den här gruppen. De är snabba att följa aktuella modetrender och bland de första att prova på nya saker. Status upplevs som betydelsefullt och eftersträvansvärt, som en form av extrovert självförverkligande. Får sina nyheter som genomsnittssvensken, dvs. huvudsakligen TV, radio och morgontidningar.

Livsförenklare

Du går mot ett enklare och långsammare liv med färre grejer och mer tid till att ta hand om dig själv och dina relationer. Det materiella som ändå behövs får gärna vara egenodlat eller hempysslat i goda vänners lag. Du strävar efter att stressa ner, äga färre grejer och du vill leva mer naturnära. Du är trygg utan behov av att konsumera för att definiera dig själv.

Om gruppen

Detta är den näst största gruppen med 820 000 personer i Sverige varav 370 000 i en stabil kärna vars liv påverkas starkt av dessa värderingar. De är intresserade av konst, teater, laga nyttig mat, baka, yoga, alternativ hälsovård, trädgård, odling, handarbeten, antikviteter, ekologisk/miljövänlig livsstil och religionsfrågor. Värdesätter skäliga villkor och rimliga förhållanden vid produktionen av varor och tjänster.

Trendiga kreatörer

Den trendmedvetna kreatören använder ekologi och hållbarhet som ingrediens när den bygger en cool stil. Du är en trendsättare, modemedveten och ständigt på jakt efter det senaste. Vill synas och drar dig inte för att sticka ut från mängden. Du utmanas av att försöka nå långt i karriären.

Om gruppen

Detta är den tredje största gruppen med 800 000 i Sverige varav 320 000 i en stabil kärna vars liv påverkas starkt av dessa värderingar. De är aktiva, engagerade och nyfikna konsumenter. De startar gärna egna företag för individuell riktning och experimenterar med egna idéer och kreativa uttryck.

Teknikoptimister

Tekniska lösningar, snarare än utsläppsminimering idag, ska rädda världen. Är du intresserad av miljövänliga fordon, solenergi och smarta elnät så kanske du är en teknikoptimist. “Större skala, lägre priser och innovativa förbättringar gör att existerande tekniker som koldioxidlagring, solenergi och smarta elnät kommer att hjälpa oss att minska utsläppen med hälften till 2030.”

Om gruppen

Vår fjärde största grupp som är 700 000 i Sverige varav 400 000 i en stabil kärna vars liv påverkas starkt av värderingarna. Denna grupp är den enda som till stor utsträckning överlappar de andra konsumentgrupperna där 60 procent av dem finns även inom andra grupperingar. De är aktiva, engagerade och nyfikna konsumenter. Snabba att följa aktuella modetrender och bland de första att prova på nya saker. Får sina nyheter via nyhetssajter. Är drivna och tar gärna eget ansvar för att åstadkomma förändring och nå framgång.

Medvetna familjen

Familjen som politisk enhet i kampen för en hållbar värld. Det personliga är politiskt och den medvetna familjen är beredda att offra sig för klimatet. Ni har slutat flyga och ställer på olika sätt om till en grön vardag där barnen fostras till miljökämpar och samhällsmedborgare. “Det räcker inte att tro att politikerna ska lösa klimatproblemen, utan vi måste alla bidra till att ställa om till en grön vardag. Jag får ångest när jag tänker på hur allas ansvarslösa beteende med onödiga grejer och långa semesterresor förstör planeten som våra barn, och deras barn, ska leva på.”

Om gruppen

Vår femte största grupp är 600 000 i Sverige varav 360 000 vars liv starkt påverkas av värderingarna. Denna grupp är tydligt storstadsorienterad och får sina nyheter via sociala medier, nyhetssajter och kvällstidningar. Vill ständigt utveckla och utmana sig själva (intellektuellt och erfarenhetsmässigt).

Unga aktivister

Unga aktivister tycker att klimatfrågan är den viktigaste av alla frågor och att den måste hanteras såväl på individnivå som på samhällsnivå. Du engagerar dig i politiska demonstrationer och att mäter ditt eget klimatavtryck. Jobbar på att ändra din livsstil för att minimera din egen klimatpåverkan. Kanske känner du att vuxna makthavare måste sluta blunda och ta tag i klimatfrågan nu! ”Det är allvar nu: jorden håller på att gå under. Alla måste ta ansvar för sin egen klimatpåverkan men framförallt är det en politisk fråga som världens ledare måste lösa tillsammans. Det är BRÅTTOM och det finns ingen fråga som är viktigare. Genom demonstrationer och skolstrejker kan vi få världen att få upp ögonen för vad som håller på att ske och FÅ PANIK.”

Om gruppen

Unga aktivisterna är 480 000 i Sverige. De strävar efter att åstadkomma ett samhälle som är rättvist och jämlikt. Föredrar att själva ta aktivt ansvar framför att passivt invänta instruktioner från någon annan för vad och hur något ska göras. Får sina nyheter via sociala medier.

(I rapporten finns även koppling mellan ovanstående konsumentgrupper och livsstilar för att utröna vilka grupper man når fram bäst kring vissa livsstilar. Redovisas som pajdiagram från sida 41 och framåt. Ex. de stressade, de matmedvetna, DIY osv.) Projektet gick även ut på att få en överblick kring vilka krafter som formar framtidens hållbarhet och detta gjordes genom att ta fram trender över en 10 års period (till och med 2030). Ett urval:

Kräsen konsument med ändlösa förväntningar

En ständig mediatillgång och konstant stimuli → gradvis minskat uppmärksamhetsspann. Överutbud av produkter leder till högre krav på kvalitet, upplevelser och bekvämlighet. Möjlighet till spridning via medier även lett till ett behov av ökad transparens hos företagen. Dagens konsument har en ökad känslighet för hur hens konsumtion uppfattas ur sociala, etiska och miljömässiga perspektiv. Tribalisering – identitet som grund för nya grupperingar. Ett mer heterogent samhälle leder till tappad betydelse av traditionella demografiska variabler. En högre acceptans för självuttryck än tidigare och fler sociala sammanhang ger fler identiteter. Ökad variation → mer oförutsägbara. Livsstilar blir mer konsumtionsorienterade och produkter/varumärken utgör symboliska artefakter för tillhörighet och utanförskap.

Möt framtidens hållbara konsumenter

 

Framing sufficiency: Strategies of environmental non-governmental organisations towards reduced material consumption

Ola Persson, Mikael Klintman, 2021

Intervjustudie som syftar till att förstå vilka strategier ENGOs (environmental non-governmental organisations) använder för att främja strategin Tillräcklighet kring konsumtion. Bakgrund till metoden/termer i studien: Det finns två övergripande strategier för att nå en mer hållbar konsumtion i samhället. De är Effektivitet och Tillräcklighet (fritt översatt). Effektivitet syftar till att minska miljöpåverkan från konsumtionen genom att förbättra energi- och resursåtgång i produktionsprocesser, framförallt genom tekniska framsteg. Denna strategi har dominerat politik och miljöpolicys de senaste årtionden men har i stort sett varit ineffektiv för att uppnå en mer hållbar konsumtion. Utgår från att behålla konsumtionsnivåer men med mindre resursåtgång. Tillräcklighet utmanar de nuvarande konsumtionsnivåerna och ”livsstilen konsumtion”. Står i kontrast till Effektivitet. För att nå målen i Parisavtalet och tillgodose ett gott liv för alla inom planetens gränser är det nödvändigt att utveckla Tillräcklighets-strategier bland relativt förmögna samhällen och sociala grupper.

Eftersom mainstream politiska visioner är mer inriktade mot Effektivitet krävs en större marknadsföring av Tillräcklighets-livssttilar och aktiviteter. Där kan ENGOs vara viktiga aktörer för att minska konsumtion av mängden varor.

 

RESULTAT

En stor utmaning för ENGOs är att få tillräcklig spridning i samhället av sina värden, kunskap och policys. Ibland kan ENGOs behöva anpassa sina värden och aktiviteter utefter sina ekonomiska resurser och inte tvärtom. Det blev tydligt i hur de två ENGOs utformade sina kampanjer:

• Fixa prylarna Naturskyddsföreningen: fokuserade på att ge praktisk kunskap kring hur fixar du själv dina saker och erbjuda reducerat pris hos lokala aktörer som hade reparationstjänster.
• Buy nothing day Medveten konsumtion: fokuserade på att informera i media kring eventet och problemen med överdriven konsumtion.

Skillnaden kan ligga i skillnad i storlek på organisationerna där Naturskyddsföreningen har större möjlighet att arrangera större fysiska event.

 

Svårigheter de såg med de respektive kampanjerna

• Fixa prylarna: för den gemene konsumenten kan det vara tidskrävande att fixa sina prylar, och många kanske inte har den kunskap som krävs så de med mycket pengar men lite tid prioriterar det inte. DIY kan både kopplas ihop med kunskap och kompetens men kan också för vissa ge än känsla av ”fattigdom” och tankar kring hur det var i det förindustriella Sverige.
• Buy nothing day: Betydelsen av dagen kanske inte helt går i linje med MK identitet och syfte. Namnet för deras organisation är inte ”ingen konsumtion” utan ”medveten…”.

 

Hur kan tillräcklighet göras attraktivt för gemene konsument (inte bara miljöengagerade)?

• Fixa prylarna: hade som strategi att lyfta fram hur DIY reparationer kan skapa en känsla av att man åstadkommit något och ge glädje. Även som ett sätt att spara pengar, öka samhällsgemenskapen, välmåendet och förbättrade miljön.

 

Slutsats

De ingående ENGOs använde strategin Tillräcklighet i sina kampanjer och aktiviteter i en kultur där det finns stark press på individen att fortsätta konsumera. Men de kan bli bättre på att använda alla aspekter av strategin. Såsom att bli bättre på att ifrågasätt och omformulera samhällets norm som förespråkar konsumtion som ett sätt att nå tillfredsställelse i livet. Tillräcklighets-strategin ifrågasätter att pengamarknaden kan leverera sociala och miljömässiga fördelar. Men de pekar även ut att organisationens storlek förmodligen påverkar vilka möjligheter de har.

Framing sufficiency: Strategies of environmental non-governmental organisations towards reduced material consumption

 

Barriers to a well-functioning digital market

Konsumentverket. 2021

Trenden med ökad online-shopping och digitala konsumenter verkar fortsätta. Men handel över nätet kan vara associerad med risker för både konsumenter och marknaden. Exempelvis kan otillräcklig information eller bristfällig design i handelns gränssnitt leda till skada för konsumenten såsom förlust av kapital eller inköp av varor som inte lever upp till förväntningarna. Det finns företag som drar nytta av designen på deras handels-plattform för att manipulera konsumentens val, trots att köparens autonomi borde värnas.

Dark patterns, eller mörka mönster, är en term som används för en dålig form av nudging. Den har inte som syfte att värna välbefinnande utan influerar personens övertygelser, önskningar och känslor i köpsituationen. Det finns två kluster av dessa mörka mönster: de som påverkar aktiva val och de som påverkar förståelse av information.

Exempel på mörka mönster i online-shopping:

• Falsk tidsbrist. Information om hur många hur många rum som blivit bokade den senaste timman eller hur många som är inne och kollar samtidigt. Kan påverka konsumenten att göra ett köp baserad på dålig information.
• Skam. Får konsumenten att känna sig skyldig/skamsen genom att välja eller välja bort något. Kan exempelvis vara att konsumenten får två val att klicka i ”Ja, jag vill ha rabatt” eller ”Nej tack, jag vill betala mer”
• Falska recensioner. Kan lura konsumenter att köpa produkt som inte lever upp till deras förväntningar.
• Dåligt förinställda val. Kan vara en produkt som är förvald och som får konsumenten att väja denna istället för att jämföra med andra. Kan leda till att konsumenten spenderar mer pengar än nödvändigt.
• Information laddas upp från konsumentens adressbok, utan att konsumenten själv är medveten och gett godkännande. Information som sedan kan användas för att spamma vänner till konsumenten med information om samma produkt.

 

Några svårigheter kring mörka mönster i dagsläget:

• I dagens läge finns det inte tillräckligt med forskning kring hur skadlig manipulativ design är, skadan kvantifieras inte. Vilket betyder att dagens regler inte är tillräckligt grundade på forskning.
• Det finns en brist på dokumentation kring företagens designprocess. Om detta fanns tillgängligt skulle det vara lättare för företag att redovisa att de är ärliga.
• Det behövs mer utbildning kring hur man undviker mörka mönster i designprocessen.
• Det finns idag inget straff för vilseledande information eller design.

Allmänna villkor

Allmänna villkor är ett område som diskuteras i relation till internethandel. Ofta är dessa texter långa och svåra att förstå, särskilt i en digital kontext där många ofta har begränsat med tid. Allmänna villkor behöver utvecklas så att de ger mindre mängd information men användbar sådan. Informationen måste också vara skrivet för konsumenten, inte för en jurist. Ett annat problem är att man ofta inte har något annat val än att acceptera villkoren om man vill ta del av tjänsten. Det behövs regler för att reglera allmänna villkor och undvika att konsumenten manipuleras.

Konsumentverket underlagsrapport